No Brasil, o impacto do retail media é evidente. De acordo com relatórios do IAB Brasil e da Kantar, foram destinados R$ 2,6 bilhões a essa estratégia em 2023, representando 8% do total investido em publicidade digital no país. O retail media, ou serviço de mídia no varejo, está mudando a maneira como os consumidores interagem com marcas e produtos. Para muitos, essa é a terceira onda do marketing digital, já que a ferramenta tem sido explorada em diversos países e tem revolucionado as compras e interações. Esses dados mostram a rápida adoção e a eficácia dessa abordagem no mercado brasileiro, alavancada pela capacidade digital de transações e pela fácil análise de dados, se tonando essencial para varejistas e anunciantes.

Nos últimos anos, o mercado de retail media cresceu de maneira impressionante. Segundo a Insider Intelligence, ele saltou de US$ 1 bilhão para mais de US$ 30 bilhões nos últimos cinco anos. Esse crescimento reflete na economia do Brasil, que é um dos países com maior investimento em publicidade no varejo, com um aumento previsto de 43,5% em 2024. Esses números indicam uma mudança significativa na forma como as marcas estão se conectando com os consumidores.

O retail media aproveita a força do varejo global e a combinação de canais físicos e digitais, conhecida como phygital. Grandes players do mercado estão utilizando essa estratégia para transformar suas plataformas de venda em potentes veículos de mídia. Em vez dos tradicionais cartazes e banners, o foco agora está em anúncios personalizados baseados em dados precisos sobre os clientes ou potenciais leads.

Essa personalização é uma das principais vantagens da ferramenta. Ao utilizar dados comportamentais, as marcas podem oferecer anúncios que realmente interessam aos consumidores. Isso melhora a experiência de compra, tornando-a mais relevante e menos indelicada. O relatório da Warc, deste ano, mostrou que esse setor atingiu US$ 128,2 bilhões em 2023 e deve continuar crescendo, transformando-se no terceiro maior canal publicitário, superando a TV linear.

Para auxiliar, a tecnologia é indispensável nesse processo. Os varejistas precisam de ferramentas avançadas para coletar e analisar dados de consumo, o que permite campanhas publicitárias mais eficazes e direcionadas. Essa abordagem não só aumenta a satisfação do consumidor, mas também melhora o retorno sobre investimento para as marcas.

Entretanto, a implementação do retail media não é isenta de desafios. É necessário que os varejistas tenham a capacidade de mensurar os dados de sua audiência de forma precisa. Sem isso, as campanhas podem não atingir os resultados esperados. Além disso, a questão da privacidade dos dados dos consumidores precisa ser tratada com seriedade. As organizações devem ser transparentes sobre como utilizam essas informações e garantir que os consumidores tenham controle sobre seus dados. Ao mesmo tempo, toda e qualquer ação, tantos para os canais de venda, bem como para os próprios fabricantes, devem respeitar 100% as condições da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), mantendo a privacidade dos dados do cliente sobre forte controle e com processo seguro da segurança dos mesmos.

Sem falar que o retail media não se limita apenas ao ambiente on-line; ele também está revolucionando as lojas físicas. Através de displays digitais, quiosques interativos e promoções personalizadas nos pontos de venda, os varejistas estão criando experiências de compra mais envolventes e alinhadas às preferências dos consumidores. Utilizando dados dos programas de fidelidade e comportamento de compra, as lojas físicas podem oferecer ofertas e recomendações em tempo real, tornando a jornada mais satisfatória.

Com dados para personalizar a experiência de compra, essa estratégia não só melhora a satisfação do consumidor, mas também proporciona às marcas uma maneira eficaz de alcançar e engajar seu público. Com o avanço da tecnologia e uma abordagem focada no cliente, o futuro do retail media é extremamente promissor.

*Richard Kenj é diretor comercial da Lity.