O cashback ganhou espaço no mercado brasileiro porque resolve algo que o consumidor entende de imediato: parte do que ele gasta volta para o bolso. Com tantas marcas oferecendo o benefício, ele passou a ser visto como padrão. Isso, porém, não reduz sua importância. Em programas de fidelidade bem estruturados, o cashback é a base sobre a qual o restante da experiência é construída.

A lógica é a de uma jornada em camadas. No centro, fica um clube de benefícios com valor recorrente, formado por cashback, descontos, farmácias e marcas parceiras. É essa camada que coloca a marca na rotina do cliente. Sobre ela, entram benefícios premium, como mobilidade, gastronomia, entretenimento e telemedicina, ativados nos momentos em que o valor percebido pesa mais na decisão do usuário. 

"O cashback é a camada que coloca a marca na rotina do cliente. Ele não é o fim da jornada,pelo contrário. É o ponto de partida da fidelização, que pode ser potencializado por outros benefícios de alto impacto na vida das pessoas ", afirma Aluísio Cirino, CEO da Alloyal, Loyalty Tech que entrega mais vendas, engajamento e retenção de usuários para empresas por meio de soluções personalizadas de fidelidade.

Para empresas de serviço com base recorrente, como planos, assinaturas e contratos, isso tem um efeito prático. Em geral, a marca só aparece na fatura. O cashback cria um motivo para o cliente interagir com ela entre um uso e outro, e é a partir dessa interação que a relação passa a ter mais pontos de contato. Quatro razões explicam por que ele funciona como pilar:

1. Porta de entrada simples: O benefício é fácil de explicar e de entender. O cliente não precisa de instrução para perceber o valor, o que reduz a barreira para abrir o aplicativo e começar a usar o programa. 
2. Uso frequente e flexibilidade:Diferentemente de vantagens pontuais, o cashback acompanha as compras do dia a dia. Essa recorrência mantém o programa presente na rotina e abre espaço para que outros benefícios sejam descobertos. 
3. Valor concreto e mensurável: O retorno é tangível porque o cliente vê quanto ganha. Isso dá uma referência clara de vantagem e sustenta a percepção de valor enquanto outras camadas são ativadas. 
4. Base para a expansão: Com um clube de fidelidade em funcionamento, é possível observar o que a base realmente utiliza e decidir quais benefícios premium fazem mais sentido, em vez de oferecer tudo a todos desde o início.

Esse desenho também ajuda a responder a desafios comuns de quem tem uma base recorrente. Na retenção, o cliente passa a ter mais razões para ficar antes de considerar o cancelamento. Na inadimplência, manter a relação em dia pode significar acesso a mais vantagens. Na renovação, o valor já foi construído ao longo da jornada e não depende de convencimento na hora da proposta.

O ponto central é que o cashback e os benefícios premium não competem entre si. Um sustenta a presença diária da marca, o outro amplia o valor nos momentos estratégicos,  e para um público que realmente faz sentido. Para as empresas, a pergunta deixa de ser qual benefício escolher e passa a ser em quais momentos a mais na vida do cliente elas querem ser lembradas.

"Quando o cliente já usa o clube no dia a dia, os benefícios premium entram como uma continuação natural da relação. A pergunta deixa de ser qual benefício oferecer e passa a ser em quais momentos a marca quer ser lembrada", conclui Cirino.