É cada vez maior a preocupação das empresas com as questões relacionadas à ética e o chamado marketing verde, tendo em vista o surgimento de consumidores mais exigentes que buscam produtos e serviços que agregam sustentabilidade ambiental e responsabilidade social às suas marcas.

O processo de desenvolvimento das tecnologias de informação, ocorrido nas últimas décadas, tem gerado um consumidor diferenciado, com um maior nível de informação e uma nova forma de pensar e influenciar outros consumidores. De acordo a GS & MD - Pesquisas e Estudos de Mercado, 53% dos brasileiros dizem comprar produtos e serviços de empresas social e ambientalmente responsáveis. A média mundial é de 40%.

Neste contexto as empresas que buscam excelência de qualidade estão cada vez mais preocupadas com a questão das mudanças climáticas, o uso em seus estabelecimentos de tecnologias limpas, equipamentos de reaproveitamento da água, busca de compensação das emissões de carbono, certificado de destinação sustentável para os resíduos e, principalmente, em sua capacidade de investimento em iniciativas socioambientais que promovam inclusão social e produtiva de pessoas em situação de vulnerabilidade. Um conjunto de ações que tem como meta a sustentabilidade baseada no equilíbrio dos pilares econômico, ambiental e social.

Hoje presenciamos em todo o país um aumento no número de empresas que patrocinam iniciativas socioambientais que trabalham pela conservação de espécies de diferentes biomas, educação para a qualificação profissional, garantia de direitos da criança e do adolescente, geração de renda e oportunidade de trabalho, incentivo às tecnologias socioambientais, a cultura, esporte, etc. O objetivo dessas empresas é agregar valores éticos e responsabilidade social à suas marcas e produtos, deixando um legado que promova cidadania e ofereça alternativas sustentáveis frente o atual modelo de desenvolvimento.

No Brasil a Petrobras é uma das empresas que mais investe em projetos sociais, em 2013 a empresa investiu R$ 780 milhões no patrocínio de mais de 1.600 projetos sociais, ambientais, culturais e esportivos. Projetos que promovem os direitos humanos e a cidadania, o respeito à diversidade humana e cultural, contribuindo para o desenvolvimento sustentável e para a redução da desigualdade social.

Assim como a Petrobras empresas de setores diversos como Microsoft (Fundação Bill & Mellinda Gates), O Boticário (Fundação Grupo Boticário), Eletrosul, Bradesco, e

empresas de menor porte, patrocinam projetos diversos visando dar à sociedade uma contrapartida social dos lucros obtidos, ao mesmo tempo em que conquistam e ganham a simpatia dos consumidores.

Hoje é fácil perceber que a busca pela qualidade de vida se tornou um estilo e uma maneira de ser que vem mudando o comportamento do mercado, levando um grande número de empresas a se adaptarem para atender uma geração que entende a excelência de uma empresa além de seus produtos e serviços, empresas "antenadas" nas futuras gerações, que já nascem inseridas no contexto da sustentabilidade e da chamada cultura do bem.